Analyse van de high-fashionmarkt
2024 zette de precaire toestand van vorig jaar voort: in de loop van de zomer verloor de luxemarkt 200 miljard dollar aan waarde, waarbij LVMH de grootste klap kreeg (Forbes), en vielen diverse luxelabels als dominostenen om. De katalysatoren zijn duidelijk: geopolitieke spanningen, inflatie, een crisis rond de kosten van levensonderhoud, een dalende Aziatische markt en de naijlende effecten van de Covid-19-pandemie.
Dit jaar zagen we een aantal merken ten onder gaan, waaronder high-end label Dion Lee, retailer Esprit, het geliefde Britse label The Vampire's Wife, het Zweedse textielrecyclingbedrijf Renewcell, high-end kledingketen Ted Baker, de Parijse luxeboetiekketen Anne Fontaine, luxeretailer McMullen en, opvallend, het online platform Matches Fashion. Maar het is niet alleen slecht nieuws: sommige koplopers wisten aan de ijzige greep van macro-economische tegenwind te ontsnappen en kwamen er ondanks alles als winnaar uit.
Wat is er aan de hand?
De luxemarkt had het al moeilijk vóór de pandemie, dus het uiteenspatten van de post-Covid e-commercebubbel heeft niemand een plezier gedaan. De luxemodemarkt heeft moeite gehad om de veranderende dynamiek van consumentenvoorkeuren bij te benen, nu de interesse in online shoppen afneemt en de aanpassing aan bedrijfsmodellen die ingaan tegen traditionele luxepraktijken steeds populairder blijkt. De sluiting van MATCHES eind juni heeft een kettingreactie veroorzaakt die zowel opkomende als gevestigde merken treft.
Burberry heeft meer dan £500.000 tegoed, wat extra hard aankomt gezien het feit dat het merk binnen een jaar zijn tweede winstwaarschuwing moest afgeven, onlangs zijn CEO verving en de aandelen naar het niveau van 2010 zag dalen (Guardian). Ondertussen is MATCHES Anya Hindmarch meer dan £200.000 schuldig, en Paul Smith en Samantha Camerons Cefinn elk meer dan £100.000 (Guardian). Bovendien moest het geliefde Britse label The Vampire's Wife na een decennium de deuren sluiten, grotendeels omdat MATCHES een van hun grootste verkooppunten was.
Zelfs grote conglomeraten als LVMH en Kering voelen de pijn. De Franse luxegroep Kering (eigenaar van labels als Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent en Alexander McQueen) zakte naar een zevenjarig dieptepunt na de aankondiging dat het bedrijfsresultaat in de tweede helft van het jaar met 30% zou dalen, na een daling van 42% in de eerste helft (Guardian).
Volgens Forbes bleef LVMH in de eerste helft van 2024 achter bij de verwachtingen van analisten en daalden de aandelen jaar-op-jaar met 7%, met een opvallende dip van 21% sinds maart. Afgelopen september werd het Franse conglomeraat onttroond als het meest waardevolle bedrijf van Europa toen Novo Nordisk, producent van de GLP-1-medicijnen Ozempic en Wegovy, de positie overnam met een marktwaarde van 424,7 miljard dollar (Forbes). Beschuldigingen van uitbuiting van arbeidsrechten en banden met Italiaanse sweatshops voor het LVMH-merk Dior in juli, de negatieve impact van wisselkoersschommelingen, dalende verkopen in Azië en de klap van 12% voor de wijn- en sterkedranksector van LVMH spelen allemaal een rol in de winstdaling van het conglomeraat.
In Azië heeft de trage daling van de luxeverkopen op de Chinese markt luxemerken hard geraakt. Vorig jaar waren Chinese kopers goed voor 16% van alle luxeaankopen wereldwijd (Forbes). Het is dan ook geen verrassing dat de stagnatie van de economische groei van het land wijdverbreide mondiale gevolgen heeft. Volgens Forbes is China achtergebleven bij de verwachtingen voor economische groei, vertraagd tot een bbp-groei van 4,7% jaar-op-jaar. De economische teruggang van het land kan worden toegeschreven aan de vergrijzende bevolking, kelderende grondverkopen en afnemende export, die in 2006 nog 36% van het bbp van het land uitmaakte, maar in 2023 daalde tot 20%.
Als reactie op de afnemende consumentenvraag verlaagden Chinese luxeretailers de prijzen met wel 50% in een poging om Chinese consumenten te verleiden en om de overvoorraad het hoofd te bieden. Het kwam allemaal tot een kookpunt afgelopen november toen China's Singles Day (het grootste shoppingfestival ter wereld) resulteerde in een alarmerend aantal retouren en omruilingen, waardoor luxelabels met een berg overgebleven voorraad bleven zitten. Volgens Bloomberg zijn de retourpercentages in China gestegen tot ongeveer 50%, ver boven het gemiddelde van de luxe-industrie van zo'n 30%.
Uitschieters in de branche
Ondanks de nogal sombere vooruitzichten voor de branche, zijn er enkele merken die de verwachtingen ver wisten te overtreffen, waarbij Miu Miu de meest voor de hand liggende uitschieter is met 58% groei vorig jaar en 90% jaar-op-jaargroei in het eerste kwartaal, waardoor de verkopen van moederbedrijf Prada Group met 17% stegen (Forbes). Het merk verscheen op de radar van jonge consumenten met buzzy stukken, eigentijdse celebritysamenwerkingen, een totale product- en stylingvernieuwing, hypergelokaliseerde campagnes, meeslepende storytelling en, meest recent, een appel op alle generaties, wat resulteerde in een verbreed consumentenbestand.
Ander positief nieuws: Hermès doet het uitstekend met een verkoopstijging van 13% (Reuters). Vorig jaar stegen de verkopen van het merk met 21 procent tot €13,4 miljard (Vogue Business). Mogelijk hangt de populariteit van het merk samen met hun merkethos als een 'huis van ambachtslieden en menselijke waarden', wat bijzonder goed resoneert met Gen Z: een generatie die geneigd is te kopen bij merken die waardegedreven zijn.
Brunello Cucinelli en Moncler lopen ook voorop. In het eerste kwartaal van dit jaar stegen de verkopen van Bruno Cucinelli met 14,1 procent jaar-op-jaar tot €620,7 miljoen, waarbij het bedrijfsresultaat indrukwekkend groeide met 19,3 procent tot €104,6 miljoen (Vogue Business). Ondertussen meldde Moncler Group dat de omzet in de eerste helft van 2024 met 8 procent steeg, tot €1,23 miljard tegenover €1,14 miljard in de eerste helft van 2023 (Vogue Business). De omzet van het merk Moncler steeg met 11 procent tot €1,04 miljard, gedreven door direct-to-consumerverkopen in alle regio's (Vogue Business).
