Aan de kant, Axe: tienerjongens ontdekken luxeparfum
Tienerjongens en PerfumeTok: wat gebeurt er met geurtrends?
Aan de kant, Axe. Tienerjongens zijn doorgeschoven naar groter en beter. De goedkope bodyspray die puberzweet moest maskeren is verleden tijd. TikTok stuwt luxeproducten naar doelgroepen die niemand zag aankomen. De nieuwste: luxeparfum voor tienerjongens.
bron: The New York Times / Emporio Armani
De media zijn verschoven en het marketingscript schoof mee: geurmerken concurreren nu om views op TikTok, niet om een billboard of een spread in Vogue Magazine. Of Jo Malone en Yves Saint Laurent ooit mikten op tienerjongens als de volgende generatie geurliefhebbers valt te betwijfelen. Toch is dit de nieuwe realiteit, en een verrassend interessante.
Het is verfrissend om jonge mannen en jongens te zien experimenteren met persoonlijke verzorging. Van Harry Styles' goed gedocumenteerde voorliefde voor Tom Ford's Tobacco Vanille tot Todrick Hall's liefde voor Le Labo's Santal 33 Eau de Parfum: jongens en mannen omarmen steeds openlijker hun 'vrouwelijke' kant. Voor geurmerken ligt hier een compleet nieuw publiek. De vicepresident product development van Inter Parfums ziet dat late tieners en begintwintigers een grotere variëteit aan geuren kopen én die vaker dragen dan voorgaande generaties. En volgens The New York Times stegen de jaarlijkse uitgaven van tienerjongens aan geuren met 26 procent in het jaar dat in maart eindigde.
Marketing naar een jongere generatie
Wie geuren aan tieners wil verkopen, moet voet aan de grond krijgen op TikTok. Het platform is zo populair onder jonge geurliefhebbers dat de hashtag #PerfumeTok tegen de 400k posts aanloopt. De kwaliteit wisselt: van tips om '"rizz up" your teachers' (vertaling: indruk maken op je docenten) tot lijstjes met 'geuren waarmee je complimenten krijgt'. Al die content mikt op dezelfde, uiterst beïnvloedbare tienerdoelgroep.
Geurinfluencers prediken 'scentmaxxing' (zo goed mogelijk proberen te ruiken) en delen aanbevelingen per gelegenheid: Calvin Klein's CK One voor dagelijks gebruik, Dior's Sauvage voor een avondje uit. Tieners kopen zeker aan het betaalbaardere eind van de markt (dupe-cultuur bloeit als nooit tevoren), maar de interesse in het echte werk is onmiskenbaar. De drijfveer: prestige. Het nieuwste van Creed heeft opschepwaarde, zeker wanneer je vrienden de wereld van luxegeuren net zo goed kennen.
Herengeuren lijken intussen perfect gepositioneerd om de aandacht van tienerjongens te vangen. Eau de cologne in granaatvormige flessen (denk aan Viktor & Rolf's Spicebomb Extreme EDP), Paco Rabanne's robotflessen van Phantom, Jean Paul Gaultier's Le Male in een fles als een torso: geen wonder dat deze marketing hun interesse wekt. Woorden als 'extreme', 'confidence' en 'intense' sieren de flessen en spelen in op het verlangen om zich sterk, atletisch en volwassen te voelen, terwijl design-assets de nieuwste 'it boy' tonen: Timothée Chalamet, of Stranger Things-ster Charlie Heaton, strak gekleed en zelden zonder aantrekkelijke vrouwelijke tegenspeler.
TikTok-geurinfluencers zijn je snelste route naar deze doelgroep. Hun invloed is zo groot dat luxemerken TikTok-reviews inmiddels als videomateriaal op hun eigen websites zetten. En wie voor goud gaat, werkt met user-generated content uit de tiener-geurcommunity zelf: dit publiek vertrouwt de mening van een ander veel eerder dan betaalde of merkgebonden content.
