Wat doet Miu Miu beter dan alle anderen?

De cijfers spreken voor zich: de omzet van Miu Miu meer dan verdubbelde in Q3, met een verbluffende stijging van 105 procent jaar-op-jaar en 97 procent in de eerste negen maanden van 2024 (Vogue). Daardoor is Prada Group een van de zeer weinige luxeconglomeraten die ontsnapt aan de ijzige greep van de industriebrede achteruitgang, met een stijging van de detailhandelsverkoop van 18% in de eerste helft van het jaar, voornamelijk gedreven door het uitzonderlijke succes van Miu Miu (L'Officiel). In de woorden van ELLE Magazine: '... het is moeilijk om je een ander label te herinneren dat naar de top van de razendsnel verschuivende modetijdgeest is geklommen en daar zo standvastig is gebleven.'

Het niet-te-labelen label?

Opgericht in 1992 als label naast Prada, was Miu Miu bedoeld als creatieve uitlaatklep: de plek waar Miuccia Prada de vrijheid van expressie vond die onder het veeleisende succes van het moederbedrijf aan banden lag. Die basis van experimentele grilligheid klinkt vandaag de dag nog altijd door in de collecties van Miu Miu: van de elektrische excentriciteit van modellen met cow-licked kapsels en colour-blocked verbanden tot de ironische trivialiteit van het met edelstenen bezette ondergoed. Miuccia zei het het beste in een interview met The New Yorker uit 2004: 'Ik maak kleding. Het is onnozel. Maar het is mijn werk.'

'Miu Miu' was een liefkozende bijnaam die Miuccia als kind kreeg, en die overgang van leven en leeftijd zien we terug in de collecties, waar een jeugdige weemoed in het ene stuk de essentie van vrouwzijn in het andere ontmoet. De vloeiende benadering van het label creëert een leeftijdsloze charme die alle generaties aanspreekt. Er is ook een vloeiendheid in de manier waarop Miu Miu vrouwelijke en mannelijke invloeden in balans brengt; het is niet ongebruikelijk dat de kenmerkend winddoorwaaide looks van het label worden gecontrasteerd met iets puntigs en gepolijsts, zoals de combinatie van een oversized t-shirt met spitse kitten heels. Een beschrijving door Prada Group van de Miu Miu FW24-campagne stelt dat '[de campagne] put uit het vocabulaire van de garderobe, van de kindertijd tot de volwassenheid, van het mannelijke tot het vrouwelijke, van het formele tot het informele.'

Dankzij die vloeiendheid creëert Miu Miu collecties die vrijwel iedereen aanspreken. Het label put daarvoor inspiratie uit diverse uitingen van leven, identiteit en ervaring. We zagen dit op Paris Fashion Week, toen Miu Miu dezelfde AW24-collectie toonde met een cast van modellen die de diversiteit van de klanten van het merk weerspiegelde: van de 70-jarige, in Guangxi geboren en gepensioneerde arts Qin Huilan tot de Engels-Nigeriaanse rapper Little Simz en de transgender singer-songwriter Ethel Cain. Hetzelfde sentiment schuilt in de campagnes: de Miu Miu Holiday Campaign van dit jaar, Irreverent Wonder, heeft de non-binaire Britse acteur Emma Corrin in de hoofdrol. Corrin is overduidelijk een favoriet van Miu Miu, na een reeks campagnes, catwalkproducties en shoots. In een karakterstudie voor de FW22-campagne schrijft het label dat 'Miu Miu kan worden gezien als een houding die de genderbinariteit verwerpt, een geestesgesteldheid die gelijkgestemden verbindt.'

Het vermogen van het label om binariteiten te overstijgen, de verwondering aan te spreken die eigen is aan ons kinderlijke zelf en ruimte te bieden voor vrijheid van expressie zonder starheid of regel, spreekt de klanten van Miu Miu wellicht evenzeer aan als Miuccia zelf. Zoals ze Vogue vertelde na haar show afgelopen maart: 'Elke ochtend opnieuw beslis ik of ik 15 jaar oud ga zijn of een dame op sterven na dood.' Er is een onuitgesproken ongebondenheid; een uitnodiging om te experimenteren met zelfexpressie en ongeremdheid, om onszelf voorbij de binariteit te zien en in onze kleding een weerspiegeling te zoeken van wie we die dag ook willen zijn. De wereld die Miuccia creëerde is een ruimte voor creativiteit en storytelling, waar fictie tastbaar is en de klant de verteller.

De cultproduct-carrousel

Er is geen enkele esthetiek of stijl waaraan we Miu Miu voorgoed kunnen vastpinnen, en misschien is dat wel het geheim van het succes. Door The New York Times bestempeld als 'het prikkelbare kleine zusje van Prada' draagt Miu Miu al lang de titel van avant-gardistisch luxelabel en 'anti-mode' modelijn, dat volgens Vogue 'vrouwen aanspreekt die niet bang zijn om een beetje anders te zijn.' De kenmerkende vloeiendheid van Miu Miu en een algemene afkeer van stilstaande stijl dienen als krachtig verkoopinstrument. De licht scheve stijlen zijn een uitnodiging om te flirten met het excentrieke en, opvallend genoeg, het alledaagse te ontwijken. Velen prijzen Miu Miu om het kameleontische vermogen om definitie te overstijgen; anderen zien de vloeiendheid van het label als bewijs van een trendgedreven productstrategie. Maar of Miu Miu de trends nu volgt of ze zet: het huis doet duidelijk iets beter dan de rest.

Van low-rise micro-minirokken en Arcadie-tassen tot met kristallen bezette ballerina-flats en felrode zwembroekjes: Miu Miu creëert keer op keer buzzwaardige stukken. Zelfs de range katoenen basics van Miu Miu behoort tot de meest gewilde items van de luxe. Simpel gezegd: Miu Miu staat nooit stil. Elk seizoen levert de cultproduct-carrousel weer een nieuw heldenproduct af. Bovendien worden Miu Miu-producten gemarket op een zeer bewust prijspunt: precies in de sweet spot tussen toegankelijkheid en exclusiviteit. Hoog genoeg geprijsd om de luxestatus veilig te stellen, laag genoeg om toegankelijk te zijn voor een grote markt. Een Miu Miu Wander-tas is geen koopje, maar wel een veel toegankelijkere uitspatting dan, zeg, een Hermès Kelly-tas. En gezien de huidige luxedip, stijgende productprijzen en beschuldigingen van hebzucht (Fashion Network en Forbes) kon het strategische prijspunt van Miu Miu niet op een beter moment komen.

Het Miu Miu Girl

Het vermogen van Miuccia Prada om sterrenlineups van 'it girl'-celebs samen te brengen is ongetwijfeld een ander element van de winnende strategie van het label. Van Drew Barrymore die de lentecollectie van het merk showde in '95 tot de recente Met Gala-look van Sydney Sweeney: het label werkt al decennia samen met invloedrijke 'it girls' op het hoogtepunt van hun invloed. Sterker nog, Miu Miu heeft de 'it girl' zo overtuigend verweven met zijn eigen merkidentiteit dat er een meisje geheel van eigen makelij uit voortkwam: het zogenaamde 'Miu Miu Girl', en ze was nog nooit zo cultureel relevant als nu.

Het Miu Miu Girl is een paradox van tegenstellingen: rommelig maar chic, nerdy maar sexy, sterk maar teder. Ze belichaamt de intrinsieke eigenzinnigheid van het label vermengd met een zoetsappige flair voor het vrouwelijke. Ze draagt oversized runway-zonnebrillen en satijnen ballerina's. Haar haar is half nat en wind-doorwaaid, en ze heeft waarschijnlijk een exemplaar van Pride and Prejudice onder haar arm geklemd. In quintessentiële Miu Miu-stijl is het Miu Miu Girl bewust dubbelzinnig maar toch vertrouwd genoeg om te resoneren met de meisjes en vrouwen die zichzelf weerspiegeld zien in haar edgy meisjesachtigheid. Zoals Miuccia The New York Times vertelde: 'Ze is niet onkenbaar, want ze is aanwezig in ieder van ons.'

Miu Miu gaat offline

Het Miu Miu Girl is geëvolueerd voorbij de runway en beïnvloedt een merkstrategie die community en offline-initiatieven prioriteert, zoals de recente Summer Reads pop-up. Het evenement speelde in op de vaag academische persona van het Miu Miu Girl: met gratis exemplaren van canonieke teksten van de auteurs Alba de Céspedes, Sibilla Aleramo en Jane Austen. De zet resoneert onmiskenbaar met opkomende Gen Z-consumenten die community-gedreven initiatieven en verbinding waarderen, en die merken eerder zien als een verlengstuk van hun eigen identiteit. Of het Miu Miu Girl al dan niet nog meer optredens buiten de runway zal maken, valt nog te bezien, maar de kans is groot. Miu Miu beschreef het pop-up-evenement als een poging om 'het engagement van Miu Miu met hedendaags denken en cultuur te verdiepen,' en zette ongetwijfeld een spotlight op het stille intellectualisme van het Miu Miu Girl.

Wat komt er nu?

We verwachten dat Miuccia in de komende seizoenen inspiratie zal blijven putten uit de archieven. Dit komt te midden van een heropleving van neo-nostalgietrends die hebben geleid tot een dorst naar alles wat met Y2K te maken heeft. En als merk bedacht op het hoogtepunt van de jaren '90, beschikt Miu Miu over een archief dat barst van de inspiratie voor toekomstige collecties. We hebben al getuige mogen zijn van Miuccia's door het archief geïnspireerde looks, opnieuw verbeeld met een kenmerkende flair voor het vertederend uit het lood: SS24 pronkte met prep-geïnspireerde stijlen rechtstreeks uit een Y2K-koortsdroom, SS22 zag de geboorte van de cult-favoriete micro-mini set en SS23 combineerde '90s-neutralen met vleugjes Miu Miu-smaak. Deze door het archief geïnspireerde strategie spreekt zowel langdurige klanten als de trendgedreven honger van jongere doelgroepen aan. Hoe Miuccia de Y2K-renaissance precies verder vormgeeft, valt nog te bezien.