Is in-game advertising de toekomst van mode?
Is in-game advertising de toekomst van mode?
Mode en gaming lijken misschien een onwaarschijnlijke combinatie, maar als je wat dieper graaft, wordt duidelijk dat er aanzienlijke overlap tussen de twee bestaat.
Van het streven naar individualiteit en zelfexpressie tot de creativiteit die uniek is voor elk van beide: er zijn genoeg redenen waarom deze sectoren nu meer dan ooit samensmelten. Luxe modehuizen wenden zich tot de metaverse nu de grenzen tussen echte en digitale ruimtes vervagen. Dat roept de vraag op: is digital fashion de toekomst? En hoe past jouw merk zich aan? Laten we erin duiken.
bron: Gucci
Net zoals mode in de echte wereld wordt gezien als een verlengstuk van onze identiteit, biedt het personaliseren van een personage een kans voor zelfexpressie in de virtuele wereld. Van het immens populaire online gameplatform en game-creatiesysteem Roblox tot het door Epic Games gemaakte Fortnite en sandbox-favoriet Minecraft, het personaliseren van digitale avatars blijft over de hele linie een belangrijke functie. En dat is logisch wanneer je bedenkt dat volgens een rapport van Roblox 56% van Gen Z zegt dat het aankleden van hun avatar belangrijker is dan hun fysieke stijl, en 84% zegt dat hun mode wordt geïnspireerd door de manier waarop ze zich in een game kleden. Er is een duidelijke behoefte aan mode als middel voor zelfexpressie en creatieve verkenning in de virtuele wereld, en modehuizen beginnen daar nu pas op in te spelen.
Creatieve storytelling staat centraal in zowel gaming als mode. Gamers betreden de virtuele wereld om verhalen te vertellen en hun eigen universa te bouwen, net zoals ontwerpers de kracht van het verhaal gebruiken om collecties te creëren die de verbeelding aanspreken. Er is een synergie tussen de twee; een ruimte voor convergentie en spel. Het lijkt dan ook niet meer dan logisch dat er ook een overlap bestaat tussen gaming en luxe mode, waarbij 47% van de Amerikaanse gamers beweert Gucci te kopen, 43% Dior en 29% Chanel (Anzu).
De feiten
Wanneer we bedenken dat er wereldwijd 3,2 miljard gamers zijn (Academy of Animated Art), is het potentieel voor brandingkansen eenvoudig te zien, maar moeilijker te begrijpen waarom deze markt grotendeels onbenut blijft. In 2022 rapporteerde eMarketer dat de VS US$56,9 miljard in social ads had geïnvesteerd, US$67,2 miljard in video-ads en US$68,4 miljard in tv-advertenties, maar slechts US$8,6 miljard in advertenties in videogames. Tegelijkertijd toont onderzoek aan dat modeliefhebbers de afgelopen jaren een duidelijke interesse in gaming hebben ontwikkeld. Uit een onderzoek onder Amerikaanse gamers door Anzu, een in-game advertising-bureau, bleek dat 76% modemerken en influencers volgde en 66% consument was van luxe merkproducten. In een onderzoek van The Interactive Advertising Bureau (IAB) zei de helft van de respondenten van bureaus dat merken zich comfortabeler voelen bij traditionele media zoals televisiereclame dan bij nieuwere kanalen als in-game advertising. Merken boden een ander perspectief, waarbij een derde aangaf dat bureaus hen er niet toe aanzetten om in in-game advertising te investeren (Adexchanger).
Case studies
Een handvol opvallende voorlopers heeft de stap al gezet en geïnvesteerd in in-game advertising en/of digitale modecollecties, waaronder Gucci, Nike, Balenciaga, MISBHV, Burberry, Louis Vuitton, Coach, Tommy Hilfiger, Prada en het Franse conglomeraat LVMH. Door samen te werken met virtuele omgevingen die aansluiten bij hun eigen verhalen en collectieverhalen, dient zich een krachtige kans voor merkexposure aan. Neem het voorbeeld van het Poolse modehuis MISBHV, dat een digitale streetwearcollectie creëerde voor het actie-avonturenspel Grand Theft Auto V. De virtuele modelijn omvatte hoodies en shirts gedragen door de in-game Duitse dj-groep Keinemusik, wat perfect het eigen merkverhaal van MISBHV verwoordde en exposure opleverde bij een passend en zeer ontvankelijk publiek. De collectie strekte zich ook uit tot de echte wereld, waarbij MISBHV nauw samenwerkte met Keinemusik om een fysieke collectie te creëren die alle betrokken partijen recht deed.
Gucci x Roblox
In-game merkbekendheid voor modehuizen kan ook verder reiken dan digitale modecollecties. Roblox is op dit gebied een sterke pionier geweest door samen te werken met Gucci om Gucci Town te creëren. In de woorden van Gucci zelf is Gucci Town 'een digitale bestemming op Roblox toegewijd aan degenen die op zoek zijn naar het onverwachte. Het is een plek om meer te ontdekken over het modehuis en zijn erfgoed, en om je eigen individualiteit uit te drukken en in contact te komen met gelijkgestemden van over de hele wereld.' De virtuele bestemming biedt spelers een interactieve ruimte om met anderen in contact te komen, te verkennen, te spelen en het Gucci-universum te ontdekken. Spelers worden uitgenodigd om een reeks ruimtes te verkennen, waaronder Mini Game Heights, Vault Plaza, Creative Corner, Craftsmanship Court, Selfie Way, Power-up Place en de Gucci Shop: een boetiek waar bezoekers digitale Gucci-items kunnen kopen om te verzamelen of om hun Roblox-avatars aan te kleden.
Balenciaga x Epic Games
Epic Games deed ook mee toen het de Fortnite x Balenciaga-samenwerking aankondigde, waarmee de Balenciaga Fit Set in de virtuele gamewereld werd geïntroduceerd. De bijbehorende digitale modecollectie was geïnspireerd op authentieke Balenciaga-ontwerpen uit het archief, waarbij de geliefde personages van Fortnite werden uitgedost in iconische digitale modelooks: Doggo in een Fortnite x Balenciaga-hoodie, Ramirez in een chique zilveren blouse en oversized zonnebril, Knight in een tweedelig sportset en Banshee die een full-body zebraprintpak in stralend goud showde. De digitale modecollectie ging vergezeld van fysieke kleding die online en in geselecteerde Balenciaga-winkels verkrijgbaar was. Balenciaga's virtuele ervaring omvatte ook een retailruimte geïnspireerd op de fysieke winkels van het merk die spelers binnen de hub van Fortnite konden bezoeken.
Nike x Fortnite
Meer recentelijk werkte Fortnite samen met Nike aan de creatie van Airphoria, een virtueel eiland dat spelers meenam naar een visueel meeslepend Air Max-thema-universum. Spelers konden op nieuwe manieren met Nike interacteren: wie in Airphoria landde, begon aan de ultieme Nike-sneakerjacht om verloren Air Max Grails terug te halen en daarbij een in-game beloning te verdienen: de Air Max 1 '86 Back Bling. Airphoria-items, zoals de Airie- en Maxxed Out Max-outfits, waren verkrijgbaar in de Fortnite Item Shop, en een gelimiteerde, door Airphoria geïnspireerde collectie verscheen in het echt op Nike.com, waarmee de virtuele wereld van Airphoria in Fortnite rechtstreeks werd gekoppeld aan Air Max. Ron Faris, VP/GM van Nike Virtual Studios, verklaarde dat de samenwerking voortkwam uit de wens om 'authentieke manieren te vinden om onze band met fans te verdiepen, toegangspunten tot Nike binnen ons digitale ecosysteem uit te breiden en een liefde voor sport en spel te inspireren.'
bron: Nike Airphoria in Fortnite
Wat zijn de voordelen van in-game advertising?
In-game advertising biedt modemerken een unieke kans om hun bereik te vergroten en merkloyaliteit te bevorderen onder een zeer betrokken publiek. Deze advertenties verhogen niet alleen de zichtbaarheid, ze leveren ook waardevolle inzichten op via marketingmetrics die in realtime te volgen zijn. Merkexposure, versterkt door constante zichtbaarheid binnen games, verankert de merkherinnering. Impressies, kliks en interacties geven merken directe feedback over hoe hun campagnes presteren, terwijl conversieratio's, waaronder websitebezoeken en aankopen, de algehele impact van in-game ads meetbaar maken.
Volgens GWI is 53% van de Amerikaanse gamers geneigd met in-game ads te interacteren: klikken, kopen of het merk opzoeken op social media. Dat onderstreept het potentieel voor betekenisvolle consumentenbetrokkenheid. De demografische gegevens en het gedrag van het in-game publiek verfijnen bovendien de targetingstrategie, met diepere inzichten in de voorkeuren en gewoonten van gamers. Met deze metrics vergroten modemerken niet alleen hun zichtbaarheid en loyaliteit onder gamers, ze meten hun succes ook af aan belangrijke prestatie-indicatoren.
Wat is de volgende stap voor digital fashion?
De convergentie van mode en gaming vertraagt voorlopig niet. Naarmate de grenzen tussen virtuele en fysieke werkelijkheden vervagen, breiden de kansen voor modemerken zich snel uit. En na enige aanvankelijke aarzeling erkennen merken het enorme potentieel van deze evoluerende sector. Voor velen is het nog een nieuw concept, maar het succes van de virtuele campagnes van andere modehuizen inspireert om te investeren in dit opkomende domein van groei, creativiteit en innovatie. De overgang verloopt gestaag: ontwikkelingen in games zullen adverteren binnen game-ecosystemen verder vereenvoudigen, tot in-game advertising uitgroeit tot een populair advertentiekanaal.
