Hoe je een luxemerk creëert

Erfgoed & traditie

Je zou kunnen aannemen dat nieuwe merken zijn uitgesloten van het inzetten van erfgoed als middel om verhalen te vertellen. Hoewel het lastiger kan zijn-vaak vraagt het een extra portie verbeelding-ligt het opbouwen van een nieuw label dat erfgoed als kernethos belichaamt absoluut binnen het bereik van de mogelijkheden. Neem de overdadige wereld van parfumbranding als voorbeeld: zowel The House of Creed als Parfums de Marly leunen sterk op heritage branding om hun expertise en olfactorische kennis te tonen. De gemiddelde consument is zich er echter misschien niet van bewust dat het ene merk al meer dan 260 jaar bestaat, terwijl het andere pas in 2009 zijn debuut maakte.

Ondanks dat het een relatieve nieuwkomer is in het parfumlandschap, heeft Parfums de Marly erfgoed vakkundig in zijn merkverhaal verweven-en steunt het op inspiratie en symboliek in plaats van op merkanciënniteit. In de woorden van Julien Sprecher zelf: 'Ik heb de Maison opgericht om mijn eigen visie op moderne Haute Parfumerie te uiten, die de codes doorbreekt door zich vrijelijk te laten inspireren door de geest van het 18e-eeuwse Frankrijk.' Het parfumhuis put uit erfgoedverhalen met een naam die verwijst naar het 'Geparfumeerde Hof' van 'Marlys', dat werd bezocht door gasten van koning Lodewijk XV en dat een weelderig geurende ontsnapping zou hebben geboden aan de chaos van Versailles, compleet met gebalsemde fonteinen en rijkelijk geparfumeerde kamers. Parfums de Marly zet dit verhaal voort in al zijn brandingmiddelen-van de namen van zijn parfums tot het glaswerk dat in zijn flacons is gegraveerd.

En hoewel het waar mag zijn dat gevestigde merken in het voordeel zijn als het gaat om het benutten van merkerfgoed, hebben nieuwe en opkomende labels het benijdenswaardige voordeel van een schone lei-vrij van de beperking van verwachtingen die erfgoedmerken vaak binden aan esthetische conformiteit. In plaats daarvan zijn opkomende merken vrij om collecties vorm te geven naar de voortdurend veranderende grillen en wensen van de luxeconsument van vandaag-en de eigen verbeelding van de ontwerper.

Uitzonderlijk vakmanschap

Bovenal staat uitzonderlijk vakmanschap centraal in de kunst van luxury branding. Marketing- en brandingmiddelen moeten de creatieve en ambachtelijke processen uitlichten, van de handmatige selectie van zeldzame materialen tot de toegewijde zorg die inherent is aan de kunst van het product. Het is precies deze ode aan kwaliteit en techniek die de status van een merk onderstreept; die een imago van prestige vestigt en luxeproducten onderscheidt van alternatieven van lagere kwaliteit en lagere prijs. Vaker wel dan niet speelt ambachtelijk vakmanschap een hoofdrol in luxemerkverhalen-het inspireert campagnes en vormt de basis waaruit uitgewerkte thema's ontstaan.

Sprekende voorbeelden zijn onder meer Christian Louboutin, wiens iconische schoenen met rode zolen worden omschreven als onderworpen aan 'deconstructieve en gestuele technieken: décortiqué, hacking en bianchetto', en Baccarat, wiens kristal wordt beschreven als 'de vrucht van een groep gedurfde ambachtslieden die de vier elementen van de natuur, aarde, lucht, vuur en water, hebben getransformeerd tot kristal van ongeëvenaarde zuiverheid.' Zorgvuldig samengestelde boodschappen werken samen met designmiddelen om een meeslepend verhaal van uitzonderlijkheid te vertellen-een verhaal dat een merk naar luxestatus tilt. Wat zou er immers overblijven van Christian Louboutin als het proces simpelweg werd omschreven als 'het rood verven van schoenzolen', of van Baccarat als het slechts 'het smelten van grondstoffen bij hoge temperaturen om glas te maken' zou stellen? Het beheersen van de kunst van het verhalen vertellen door middel van taal en design is onmisbaar om luxury branding te beheersen.

Exclusiviteit & schaarste

Geen enkele sector hanteert de kracht van exclusiviteits- en schaarstemarketing zo vaardig als de luxesector. Van de zeer begeerde Hermès Birkin tot de ongrijpbare Rolex Daytona, deze krachtige marketingtactiek is gemakkelijk te herkennen. En toch is het geheim achter het benutten van exclusiviteit misschien helemaal geen geheim: het laat zich herleiden tot een eenvoudige formule-(1) beperkte productie en (2) eeuwig lange wachtlijsten. Luxemerken handhaven een strikt beleid van gecontroleerde productie en distributie-en houden vraag en aanbod bijzonder nauwlettend in de gaten-omdat ze weten dat de sleutel tot exclusiviteit ligt in het ervoor zorgen dat het aanbod de vraag nooit overstijgt. Het resultaat is dat de illusie van schaarste in stand blijft, de waarde van op maat gemaakte producten behouden blijft en de honger van het consumentenverlangen intact blijft.

Het balanceren van vraag en verlangen is echter een delicate dans die, als deze niet met de grootste zorg wordt uitgevoerd, het risico loopt uit balans te raken. We zien dit gebeuren wanneer exclusiviteitsmarketing tot zulke uitersten wordt gedreven dat het aankopen van een product vrijwel onmogelijk wordt. Doorgaans is deze praktijk gehuld in de allure van discretie-waarbij mysterie en schaarste de waargenomen waarde van een product versterken. Het is vermeldenswaard dat luxelabels in de problemen zijn gekomen door het gebruik van dergelijke tactieken. De publieke kritiek heeft zich gericht op enkele belangrijke praktijken, met name aankoopvoorwaarden die van klanten verlangen dat ze een niet-bekendgemaakt bedrag uitgeven en/of een persoonlijke relatie met de verkoopmedewerker van het merk opbouwen voordat ze in aanmerking komen om het gewenste artikel te kopen.

Gelukkig staan ons minder omstreden vormen van exclusiviteitsmarketing ter beschikking. Neem limited edition-collecties als voorbeeld: net als andere vormen van exclusiviteitsmarketing gebruiken limited edition-collecties schaarste om het vuur van het consumentenverlangen aan te wakkeren, terwijl ze toch relatieve niveaus van toegankelijkheid weten te bewaren. Hun korte oplage staat vaak gelijk aan verhoogde prijspunten die de tijdelijkheid en zeldzaamheid van de collecties weerspiegelen. Deze campagnes nemen vaak een unieke invalshoek aan, of het nu via samenwerkingen met gerenommeerde kunstenaars is (wier waarden en esthetiek aansluiten bij die van het merk) of door archiefgeïnspireerde 're-edities'. Erfgoedlabels zijn hier bijzonder bedreven in-en openen af en toe de kast van vervlogen tijden om limited edition-archiefstukken aan te bieden (tot grote vreugde van zowel nieuwe klanten als nostalgische merkliefhebbers). Van Louis Vuitton's levendige Y2K-re-editie in samenwerking met Takashi Murakami tot Maison Margiela"s SS24 Couture Collection-met silhouetten geïnspireerd op de jaren 1930, korsetten en kraalwerk-de voorbeelden zijn eindeloos.

Aspiratie & status

De subtiele maar alomtegenwoordige boodschap die het hart vormt van alle luxemerkverhalen is er een van aspiratie en status. Meeslepende campagneboodschappen moeten hun publiek meevoeren in een wereld van eindeloze inspiratie, waarin sociale signalering, persoonlijke voldoening en culturele invloed trekken aan de hartsnaren van het menselijk verlangen. De ware alchemie van de sector ligt in haar vermogen om aspiratie te balanceren met ontoegankelijkheid. Hoewel een merk begeerlijk genoeg moet zijn om te boeien, moet het ook net buiten bereik blijven-en zo het aangeboren menselijke verlangen voeden naar wat zeldzaam en onbereikbaar is.

Van Coco Chanel die leden van de Hollywood-elite uit de jaren 1920 kleedde tot Marlene Dietrich die in 1950, voorafgaand aan de opnames van Alfred Hitchcock's Stage Fright, vermaard verklaarde: 'No Dior, no Dietrich', luxemerken begrijpen al lang de kracht van associatie en status. Zelfs vandaag de dag blijft de allure van celebrity endorsements oppermachtig-nu aangevuld met de moderne invloed van digital creators en social media-marketing. Van exclusieve evenementen tot prominente ambassadeurs en ervaringen met beperkte toegang, het doel is om een aura te cultiveren van het behoren tot een aspiratieve wereld-een wereld waarin luxe dient als het ultieme paspoort.