Het plus-size marktgat dat luxemerken laten liggen
Plus size is de gemiddelde maat?
Er bestaat een interessante discrepantie tussen de luxe mode-industrie en de realiteit van haar consumenten: in de Verenigde Staten draagt 68 procent van de vrouwen maat 14 of groter, terwijl de meeste luxemodemerken hun maatvoering bij een 8 of 10 begrenzen.
De realiteit is dat de overgrote meerderheid van de vrouwen in landen als de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada, Australië en daarbuiten in feite als 'plus-size' wordt geclassificeerd. Maar als plus-size de gemiddelde maat vertegenwoordigt in veel van de grootste markten van de high fashion, waarom wordt het dan niet omarmd?
De plus-size paradox
De cijfers spreken voor zich: de wereldwijde markt voor plus-size kleding werd in 2023 gewaardeerd op USD 311,44 miljard en zal naar verwachting groeien met een CAGR van 4,1% van 2024 tot 2030 (Grand View Research). Toch vertoont de plus-size representatie in de high fashion geen tekenen van verbetering. Gegevens uit een Vogue Business-rapport uit 2023 wijzen uit dat van de 9.137 looks die werden getoond in 219 shows in New York, Londen, Milaan en Parijs, slechts 0,6% plus-size (US 14+) was, terwijl maar 3,8% mid-size (US 6-12) was.
Met zo weinig voorbeelden van plus-size representatie op de catwalk worden ontwerpers die wel af en toe voor een plus- of mid-size model kiezen, beschuldigd van tokenisme (misschien terecht). Hetzelfde geldt voor highfashionmerken die een beperkte 'curve'- of 'extended size'-collectie aanbieden: de keuzes zijn vaak schaars en niet vergelijkbaar met het volledige assortiment dat beschikbaar is voor straight-size shoppers. Bovendien is de luxemode-industrie bekritiseerd voor het gebruik van body positivity als marketingtactiek: door af en toe een plus-size model op de catwalk te zetten en een vergelijkbaar magere lijn van plus-size opties aan te bieden, hebben luxemerken niet genoeg gedaan om als oprechte pleitbezorgers van plus-size te worden beschouwd en toch net genoeg gedaan om uit de problemen te blijven. De halfslachtige pogingen tot maatinclusiviteit hebben toeschouwers achtergelaten met een gezonde dosis scepsis en een veelheid aan onbeantwoorde vragen over de intentie van de industrie en de authenticiteit van haar zogenaamde pleitbezorging.
bron: Nike
De impact van veranderende trends
Exclusiviteit blijft een belangrijke rol spelen in de obsessie van luxemarketing met slankheid. Dit blijkt wanneer luxemodehuizen straight-size modellen gebruiken om slankheid te promoten als de belichaming van begeerlijkheid, waarbij slankheid zelf bijdraagt aan de exclusiviteit die de waarde van luxemerken versterkt. De industrie is bekritiseerd omdat ze te traag inspeelt op de vraag naar inclusie en diversiteit, waarbij veel merken nog steeds de voorkeur geven aan marketingcampagnes die slankheid hooghouden als het ultieme schoonheidsideaal. De afgelopen jaren is de industrie ook beschuldigd van een terugval, nu de plus-size 'trend' en de body positivity-beweging aan momentum verliezen en plaatsmaken voor een hernieuwde focus op slankheid.
De recente terugkeer van Y2K-mode-esthetiek heeft straight sizing verder doorgedrukt en geleid tot de revival van enkele van de meer alarmerende trends uit de jaren 90 en het begin van de jaren 00, waaronder de zogenaamde 'heroin chic': een stijl waarvan algemeen wordt gedacht dat die het frêle lichaam van een heroïneverslaafde weerspiegelt, doorgaans met een bleke huid, donkere wallen onder de ogen en een zeer slank figuur. De populaire 'size zero'-cultuur heeft ook weer een centrale plek ingenomen, waarbij merken als Miu Miu virale trends creëerden met hun bijna-beruchte rokset en de Jeans Couture SS24-collectie van Versace stijlen herschiep die de obsessie uit het begin van de jaren 2000 met kleine kleding (en nog kleinere lichamen) weerspiegelen.
Ondanks de weerstand van de industrie tarten enkele opmerkelijke modehuizen de status quo door maatinclusiviteit te omarmen en het concept luxemode te herdefiniëren. Merken als Christian Siriano en Fendi lopen voorop in het pleiten voor plus-size mode binnen de luxesfeer. Christian Siriano is al lange tijd een voorvechter van lichaamsinclusiviteit, die plus-size modellen op de catwalk laat zien en op maat gemaakte, volledige collecties creëert die verder gaan dan tokenistische maatvoering. Fendi, bekend om zijn iconische ontwerpen en ambachtelijke savoir-faire-stijl, breidde zijn assortiment onlangs uit met plus sizes in zijn prêt-à-porter-collecties en biedt zo een diverser maataanbod dat een breder publiek aanspreekt. Deze merken hebben een verschuiving in gang gezet, zij het geleidelijk, door te bewijzen dat luxe en inclusiviteit naast elkaar kunnen bestaan zonder afbreuk te doen aan het prestige van het merk.
En dan zijn er nog de merken die volledig zijn ontworpen en gemaakt voor plus-size lichamen. Hoewel nog steeds zeldzaam, hebben plus-size modelabels aanzienlijk potentieel, mits ze natuurlijk juist worden gemarket. Helaas hebben plus-size labels vaak de plank misgeslagen en worden ze veelal geassocieerd met off-trend of onmodieuze looks: een bijproduct van een cultuur die de behoefte aan mode die plus-size vrouwen er geweldig uit laat zien en voelen ondergewaardeerd laat. Toch hebben merken als YOEK hun verantwoordelijkheid genomen door stijlen aan te bieden die specifiek voor het plus-size silhouet zijn ontworpen, gesneden en gestyled. Hun moderne merkidentiteit en strakke ontwerpen weerspiegelen de komst van een nieuw tijdperk: een tijdperk dat de waarde inziet van het creëren van mode die inclusief en begeerlijk is en plus sizes centraal in het ontwerp plaatst.
bron: Nike
Wat is de volgende stap?
Het pad naar oprechte maatinclusiviteit is duidelijk: merken moeten oplossingen omarmen die gedurfd en uitvoerbaar zijn en geworteld in een oprechte toewijding aan diversiteit. Om het gat in representatie te dichten, moeten we verder gaan dan incidentele gebaren en ons committeren aan het normaliseren van lichaamsdiversiteit op de catwalk door modellen van alle maten te tonen, niet slechts een of twee als tokenistische bijgedachte. Echte inclusiviteit betekent ontwerpen met diverse lichaamstypes in gedachten, weg van het simpelweg opschalen van straight-size ontwerpen en in plaats daarvan luxestukken creëren die een verscheidenheid aan vormen flatteren en vieren.
Even belangrijk is authentieke reclame die verder gaat dan tokenisme, zodat consumenten zichzelf weerspiegeld kunnen zien in de luxesfeer. Het standaardiseren van maatvoering binnen de industrie zou de winkelervaring verder kunnen verbeteren, door de frustratie te verminderen die voortkomt uit inconsistente maten en door consumenten meer zeggenschap te geven. Merken kunnen ook profiteren van investeringen in trainingsprogramma's, waarmee ontwerpteams worden uitgerust om voor alle lichaamstypes te creëren en winkelpersoneel wordt opgeleid om plus-size klanten betekenisvolle ondersteuning te bieden.
Tot slot is luisteren naar de plus-size gemeenschap van cruciaal belang. Door af te stemmen op hun ervaringen en feedback kunnen merken collecties vormgeven die doelbewust aanvoelen in plaats van performatief. In de toekomst heeft luxemode de kans om schoonheidsstandaarden te herdefiniëren door consequent maatdiversiteit te tonen en achterhaalde stereotypen te ontmantelen. De vraag blijft: zal het gebeuren? Deze verschuiving is niet alleen een kans om een marktgat te vullen: het is een uitnodiging om de industrie te leiden naar een toekomst waarin luxe synoniem is met inclusiviteit. Als ontwerpers eraan werken om ruimte te creëren voor plus-size representatie, kunnen ze ook een glimp bieden van hoe de toekomst van luxemode eruit zou kunnen zien: een toekomst die diversiteit niet als een vluchtige trend omarmt, maar als een standaard.
