De kracht van authenticiteit in merkopbouw

Bram's Fruit, opgericht in 2021, is een uitgesproken fris ready-to-wear herenkledingmerk, slim geprijsd in de sweet spot tussen luxe en betaalbaarheid. Het label brengt halfjaarlijkse collecties die inspelen op de fashion-forward klant met een voorliefde voor verstandige prijzen en een scherp oog voor kwaliteit. De merkcommunicatie is casual, persoonlijk en ongedwongen, vaak geschreven door oprichter en Creative Director Bram Korsten zelf. De stukken volgen een klassiek ritme van strakke silhouetten en functionele stijlen: zachte tinten, af en toe onderbroken door een vleug felle kleur of een even gedurfde print. Elke ontwerpkeuze voelt bewust en verwijst naar de band van het merk met natuur en fruit.

Community-gedreven branding

In ons gesprek met Melle over het succes van Bram's Fruit en de stap voorbij de digitale ruimte, de echte wereld in, sprongen drie thema's eruit: verbinding, authenticiteit en personalisatie.

Authentieke verbinding, benadrukte Melle, is de basis voor het opbouwen én vasthouden van merkinteresse. Vertrouwde marketingtaal als 'merkloyaliteit' en 'customer engagement' schoof hij terzijde. Hij sprak liever over een aangeboren behoefte aan vriendelijkheid en authenticiteit bij het bouwen van een community, online én offline. Community-building noemde hij een daad van vriendschap, vriendelijkheid de toon waarin alle communicatie zou moeten klinken. In zijn eigen woorden: 'We willen laten zien dat het nog steeds mogelijk is om vriendelijk en heel persoonlijk te zijn [...] echte vrienden maken is de kern van wie we zijn.'

De retoriek van community-building kennen we inmiddels: loyale klanten die zich identificeren met de lifestyle, de activiteiten en het ethos van een merk. Toch biedt Bram's Fruit, in een wereld van digitale verzadiging, contentovervloed en scrollvermoeidheid, een verfrissende online en inmiddels ook offline ruimte waar communicatie oprecht aanvoelt en betrokkenheid organisch groeit. Volgens Melle komt dat neer op een verlangen naar oprechte interacties en een groeiende voorkeur voor 'niche'-merken te midden van oververzadiging:

'We zitten op dit moment in een wereld van snelle media. Neem TikTok bijvoorbeeld: je kunt een uur scrollen en daarna niet eens twee video's noemen die je net hebt bekeken. Ik denk dat mensen op zoek zijn naar nicheness: naar iets waarmee ze zich verbonden voelen omdat er van alles te veel is. En ik denk dat dat de toekomst van branding zal zijn. Het gaat erom het specifieke ding te vinden dat jij bent: het ding waarmee mensen zich verbinden.'

En die authenticiteit naar buiten toe, voegt Melle toe, hoort samen te gaan met trouw aan je eigen merk. Een sterke merkidentiteit hebben, en daaraan vasthouden, is volgens hem de sleutel tot merksucces en duurzaamheid. Dat betekent niet dat een merk stil moet staan. Het draait om de balans tussen heruitvinding en het kernverhaal: het verhaal mag meegroeien met de tijd, de kernboodschap blijft staan.

Het winkelconcept ontwerpen

Bij het ontwerpen van het winkelconcept waren Bram en Melle van één ding zeker: de winkel moest een verlengstuk zijn van hun merkidentiteit. Persoonlijk, rustig en clean, met een doel voorbij verkoop: een ruimte voor verbinding.

'De sfeer van de winkel was een groot onderwerp voor ons. We wilden het zo voor elkaar krijgen dat het, wanneer je de winkel binnenstapt, voelt als binnenstappen in de wereld van Bram's Fruit [...] Ik was er enthousiast over om eindelijk een echte ruimte te creëren waar we niet alleen de kleding konden ophangen, maar echt het verhaal konden vertellen en de wereld [van Bram's Fruit] compleet konden maken.'

Het team zag af van de typische opstelling met kassa en toonbank en koos voor een eenvoudige handheld betaalterminal: zo wordt de beperkte ruimte optimaal benut en ontstaat er ruimte voor persoonlijk contact tussen klanten en medewerkers. Een textuurrijk palet van metaal, dik hout en natuurlijk beige tapijt wordt aangevuld met strakke witte muren en hoge plafonds. De originele wit-met-zwart geblokte tegels van het pand bleven bewust intact: een ode aan het erfgoed van het pand en aan de slogan van het merk, 'Creating the future with seeds from the past.'

Het vertalen van Bram's Fruit van digitale aanwezigheid naar fysieke ruimte hielp het team, zo merkte Melle op, om de merkidentiteit verder aan te scherpen. Het proces, beschreef hij, 'kwam neer op de vragen: Waarom blijven mensen terugkomen? Waarom voelen mensen zich verbonden met Bram's Fruit?' Door steeds naar die vragen terug te keren, kwam het team tot een winkelconcept dat de essentie van Bram's Fruit belichaamt.

Advies voor anderen

Gevraagd naar zijn advies voor merken die de stap naar een fysieke winkel overwegen, wees Melle op het belang van een helder merkverhaal: 'Denk na over wat jouw verhaal anders maakt. Waarom moet jouw verhaal verteld worden? Maak je verhaal volledig van jou en doe er geen concessies aan. Neem er de regie over.'

Een helder begrip van je merkverhaal is volgens Melle essentieel om digitale en fysieke contactmomenten op elkaar te laten aansluiten: 'Voor de meeste mensen zal de winkel hun eerste kennismaking met je merk zijn. Als het niet resoneert met je digitale identiteit, dan ontstaat er een botsing [...] Je kern kennen is mijn advies vóór al het andere.'