Bijblijven met Gen Z

Gen Z maakte een ongekende adolescentie door, getekend door drie cruciale momenten: de klimaatcrisis, de wereldwijde pandemie en het tijdperk van technologie. De oudste leden werden net geen tien jaar voor de introductie van de eerste iPhone geboren en de jongste zijn ongeveer net zo oud als Instagram. Het is niet overdreven om te stellen dat hun ervaringen, net als hun consumentenvoorkeuren, volledig uniek zijn.

Als de eerste echt digital native, technisch onderlegde generatie heeft Gen Z de traditionele marketingfunnel verstoord, het pad naar aankoop vervaagd en het marketinglandschap opnieuw verbeeld. Deze verstoring is een continue lus in plaats van de traditionele 'funnel', waarbij succesvolle merken consumenten op elk contactmoment beïnvloeden.

Authenticiteit

Boven alles hecht Gen Z waarde aan authenticiteit, en ze prikken in een oogwenk door onoprechte commercie heen. De sleutel is om echt te zijn. Gen Z is niet geïnteresseerd in de beproefde advertentietactieken die voor hun ouders werkten. In plaats daarvan zoeken ze merken die hun eigen identiteitsgevoel aanspreken; ze zien merken als een verlengstuk van hun zelfexpressie en als een kans op individualisme via consumentencultuur.

Gen Z is meer geïnteresseerd in jouw merkverhaal dan hun oudere tegenhangers: ze willen jouw waarom weten (d.w.z. waarom je doet wat je doet) net zozeer als jouw wat (d.w.z. wat je doet of wat je verkoopt). Ze staan bekend om hun sterke afkeer van ongelijkheid en zijn uitgesproken pleitbezorgers van diversiteit, inclusie en duurzaamheidsinitiatieven. Vanuit brandingperspectief betekent dit dat ze bijzondere aandacht besteden aan jouw ethos en op zoek zijn naar herkenbare merkverhalen die aansluiten bij hun eigen waarden.

Vanuit contentperspectief zouden merken prioriteit moeten geven aan zaken als educatieve content, strategieën om user-generated content te versterken, en het tonen van echte verhalen, testimonials en authentieke merkrecensies om vertrouwen op te bouwen. Uiteindelijk staat de zoektocht naar de waarheid centraal in de consumentenmissie van Gen Z en als digital natives laten ze geen steen onomgedraaid.

Diversiteit en inclusie

Als er één ding is dat we over Gen Z hebben geleerd, dan is het dat ze er niet voor terugdeinzen om merken ter verantwoording te roepen. Van de epische cancellation van Balenciaga in 2022 omdat ze kindmodellen lieten poseren met knuffels in BDSM-geïnspireerde outfits (auw) tot de cancellation van Urban Outfitters in 2020 vanwege banden met culturele toe-eigening: de voorbeelden van door Gen Z aangevoerde merk-cancellations zijn eindeloos.

In essentie zoekt Gen Z merken die zichzelf en anderen aan hogere ethische normen houden. Dit omvat marketingcampagnes die diversiteit in al haar vormen tonen, het versterken van minderheidsstemmen, bewijs van duurzaamheidsinspanningen via efficiënte verpakkingen en minimaal afval, en transparantie over toeleveringsketens heen.

Bij marketing gericht op Gen Z wil je prioriteit geven aan authenticiteit, transparantie en maatschappelijke verantwoordelijkheid. En hoewel Gen Z misschien een voorkeur heeft voor bewuste merken, is het ook een kritische groep: als campagnes te commercieel gedreven overkomen, hebben ze het door, ongeacht hoe sterk je je standpunt over maatschappelijk en milieubewustzijn benadrukt. De sleutel is om herkenbaar, eerlijk en authentiek te zijn in hoe je belangrijke maatschappelijke en milieukwesties presenteert en communiceert. Als jouw merk bijvoorbeeld nog een weg te gaan heeft op het gebied van het verlagen van CO2-uitstoot, wees daar dan eerlijk over in plaats van je ecologische voetafdruk in bedrijfsjargon te verbloemen.

Community

Als generatie die volwassen werd tijdens de pandemie, is Gen Z geen onbekende met eenzaamheid. Volgens de Cigna US Loneliness Index is Gen Z de eenzaamste generatie ter wereld. Als gevolg daarvan vertrouwt Gen Z op digitale ruimtes om een gevoel van verbondenheid te creëren en te onderhouden. En dit strekt zich uit tot hun favoriete merken: een studie van Vogue Business toonde aan dat 54% van de favoriete merken van Gen Z merken zijn die hen het gevoel geven deel uit te maken van een community.

De beste manier waarop merken communityverbinding kunnen bevorderen, is door 'merkuniversa' te creëren die toegankelijk zijn op alle digitale contactmomenten. Kortom: een digitale omnipresentie is een must. Van het maken van TikTok-content tot het posten van Instagram-reels en het ontwikkelen van Snapchat-filters, Gen Z verwacht dat hun favoriete merken op alle platforms actief en beschikbaar zijn, te allen tijde.

Merkverhalen moeten aansluiten bij de waarden van Gen Z en hen uitnodigen in een universum van gelijkgestemden om een community te vormen die wordt gevormd door herkenbare, inspirerende content. De meest effectieve merken zijn die welke meer verkopen dan alleen een product: ze verkopen community via authenticiteit. Naast het uitlichten van producten en de nieuwste drops, moet content draaien om entertainment, participatie en verbinding.

Gen Z verwacht wederkerigheid: loyaliteit verdien je, keer op keer. De dagen van simpelweg mooie producten tonen zijn voorbij. Deze generatie wil telkens opnieuw voor zich gewonnen worden met verse, innovatieve merkverhalen, interactieve content en een merk dat altijd relevant blijft.

Inspiratie

Gelukkig voor ons is er een schat aan informatie over de voorkeuren van Gen Z. Als generatie die grotendeels online leeft, zijn de data die beschikbaar zijn voor merken en marketeers anders dan alles wat we eerder hebben gezien. Van hun favoriete stijlen tot hun verlangens, voorkeuren en afkeren, we hebben alle data die we nodig hebben om hypergepersonaliseerde, gelokaliseerde en gerichte content te creëren die op elke gril inspeelt.

En wat beter is: social media blijft de primaire inspiratiebron van Gen Z voor mode- en beauty-aankopen. Van door celebrity's geïnspireerde looks tot de nieuwste microtrends: in de sociale sfeer spelen merken direct in op de hype en stemmen ze content en campagnes daarop af. Volgens Vogue Business gebruikt 77 procent van de Gen Z'ers maandelijks social media om stijlinspiratie op te doen, en ze doen dit 11 procent vaker dan welke andere generatie ook.

Eén nuance: Gen Z is geen impulsaankoopgeneratie, hoe 'cool' de content ook is die hun fantastisch verfijnde algoritmes serveren. Ze onderzoeken merken intensief voordat ze een aankoop doen. Dat brengt ons terug bij het belang van authenticiteit, user-generated content en peer reviews om vertrouwen te winnen. Gen Z gebruikt social media als tool om diep in de betrouwbaarheid van jouw merk te duiken, en leunt daarbij sterk op de ervaringen van anderen om aankoopbeslissingen te onderbouwen.

Verkenning

Gen Z is een prijs- en waardegedreven groep. Hun proces is er een van verkenning: ze zijn druk bezig met uitgebreid onderzoek en het vergelijken van productprijzen op Google en Amazon, het doornemen van de comment-sectie van jouw posts om te zien wat hun peers over je zeggen, en ze maken zelfs Pinterest-moodboards om hun seizoensgarderobe te visualiseren. Sterker nog, volgens Vogue Business vertrouwt 70 procent van Gen Z een merk pas nadat ze hun eigen onderzoek hebben gedaan.

Ze houden producten in de gaten en wachten op een uitverkoopperiode voordat ze kopen en zijn happig om lid te worden van loyaliteitsprogramma's om optimaal te profiteren van tastbare beloningen, aanbiedingen en promoties. Naast hun online verkenning zoeken ze in-store ervaringen, relevantie en nieuwheid tijdens het browsen, en zijn ze gretig om de nieuwste trends te ontdekken. Merken moeten erop voorbereid zijn consumenten in elke fase van hun verkennende reis te ontmoeten: verbinding maken over platforms heen en content creëren die boeit, authentiek aanvoelt en consumenten uitnodigt in een universum gebouwd op een premisse van verbinding en herkenbaarheid.