Verbale richtlijnen
Richtlijnen die elke schrijver hetzelfde merk laten schrijven, in elke taal en elk formaat
De meeste merken bewaken het logo tot op de millimeter. Verbale richtlijnen geven de woorden diezelfde zorg: wie schrijft, weet in welke toon, en het merk klinkt in een mail hetzelfde als op de verpakking.
Verbale richtlijnen maken dat concreet. Ze vertalen de tone of voice, het boodschappenraamwerk en de huisstijl van taal naar keuzes die een schrijver zonder overleg kan toepassen, op de dag zelf, onder druk, in het formaat dat voor hem ligt.
Specifieker dan een persoonlijkheid
Drie bijvoeglijke naamwoorden zijn geen richtlijn. “Zelfverzekerd, warm, menselijk” beschrijft vrijwel elk merk en helpt niemand kiezen tussen twee zinnen. Wat wel helpt is het niveau eronder: zinslengte, of het merk de lezer direct aanspreekt, hoe het opent, hoe het afsluit, wat het met humor doet, wat het weigert te zeggen.
De sterkste hoofdstukken zijn vergelijkend. Deze zin, niet die, en waarom. Een paar voorbeelden beslecht een discussie die een alinea beschrijving openlaat, en het leert het oordeel in plaats van de regel.
Vocabulaire telt net zo zwaar. De woorden die het merk bezit, de woorden die het vermijdt omdat de categorie ze heeft afgedragen, de productterminologie die exact moet blijven, en de kleine mechanische keuzes die tekst geredigeerd laten ogen: hoofdletters, getallen, datums, hoe maten worden geschreven.
Geschreven om vertaling te overleven
Een merk dat in meer dan één taal handelt, heeft richtlijnen nodig die meereizen. Toon vertaalt niet letterlijk, en een zin die woord voor woord naar het Nederlands of Duits gaat, komt er meestal formeler, langer en minder als het merk uit dan het Engels waar hij vandaan kwam.
Daarom beschrijft de leidraad wat behouden moet blijven en wat lokaal opnieuw wordt besloten: het argument blijft, de formulering wordt opnieuw gebouwd. Dat is het verschil tussen een merk met één stem in vier markten en een merk met vier stemmen en één logo.
Hoe DUTCH DESIGN AGENCY verbale richtlijnen bouwt
We beginnen bij de eigen teksten van het merk, niet bij een sjabloon. Lezen wat er al is, laat zien waar de stem sterk is, waar die afdrijft, en welke gewoonten het vastleggen waard zijn omdat ze het werk al doen.
Daarna schrijven we de leidraad als een set beslissingen met voorbeelden aan beide kanten, over de formaten waarin het merk daadwerkelijk publiceert: productpagina, campagne, e-mail, verpakking, social, klantenservice. Een regel zonder voorbeeld is een mening; een regel met twee voorbeelden is bruikbaar.
Het document komt met een samenvatting van één pagina, omdat het merendeel van de mensen die voor een merk schrijven één pagina leest en niet meer. Die pagina moet dus degene zijn die de meest voorkomende fouten voorkomt.
Waarom samenwerken met DUTCH DESIGN AGENCY?
We schrijven verbale richtlijnen voor beauty-, fashion- en lifestylemerken waar de woorden het onderscheid dragen en dezelfde stem moet werken over gereguleerde claims, redactionele verhalen en een pushbericht van vijftien woorden.
We schrijven ze ook naast de visuele richtlijnen in plaats van erna, zodat de twee één merk beschrijven en niet twee aangrenzende merken die door verschillende teams op verschillende momenten zijn samengesteld.
Eén merk, hoeveel schrijvers ook
De maat voor verbale richtlijnen is niet of ze bewonderd worden, maar of tekst van vijf mensen als één leest. Gebeurt dat, dan houdt het merk op zijn aandacht te besteden aan het corrigeren van afdrijving en begint het die te besteden aan het argument.
Laten we jouw merk overal als zichzelf laten klinken.
Start jouw project.
