Taglines & claims

Een tagline verdient zijn plek of neemt ruimte in

De toets is simpel en de meeste regels zakken: zou een concurrent zijn logo eronder kunnen zetten en zou het nog kloppen? Dan is het geen tagline maar een sfeer. Wat een regel laat werken is een specifiek idee, lang genoeg vastgehouden dat klanten het leren, verwoord in taal die iemand ook echt zou zeggen.

Lengte is niet het punt; eigenaarschap wel. Een korte regel die niemand kan onderscheiden van drie andere in de categorie is slechter dan een langere die alleen van jou kan zijn. En de regel moet verouderen: een tagline die aan de campagne van dit seizoen hangt, is binnen een jaar vervangen, en de opgebouwde waarde valt daarmee terug op nul.

Waar we aan werken, en waar elk stuk voor dient

Korte tekst is een familie en geen enkele regel, en elk lid doet ander werk:

• De merktagline: de blijvende regel naast het logo, over waar het merk voor staat en niet over wat het nu verkoopt.
• Campagneregels: geschreven om te verlopen. Ze dragen een seizoen, een lancering of een collectie en mogen brutaler zijn dan de tagline.
• Productclaims: specifiek en onderbouwd: wat het doet, hoeveel, hoe snel, waarmee aangetoond.
• Hiërarchie van verpakkingstekst: welke claim vooraan staat, wat die achterop ondersteunt en wat er wettelijk naast moet.
• Waardeproposities: het langere verhaal dat een salesteam of een retailinkoper nodig heeft, waaruit de kortere regels worden teruggebracht.
• Boilerplate: de alinea die het bedrijf beschrijft in elk persbericht, zodat het merk niet elke keer anders wordt geïntroduceerd.

Bepalen welke van deze een opdracht nodig heeft, is het halve werk. De meeste briefings die om een tagline vragen, vragen eigenlijk om een campagneregel, en die twee schrijf je onder totaal andere voorwaarden.

Claims moeten waar zijn, en aantoonbaar

In beauty en persoonlijke verzorging is een claim gereguleerd. Werkingstaal, ingrediëntclaims, duurzaamheidsformuleringen en vergelijkende uitspraken hebben elk hun eigen regels, en die regels verschillen tussen de EU, het VK en de markten waarnaar een merk exporteert.

Daarom schrijven we claims vanuit het bewijs en niet eromheen. Wat het onderzoek werkelijk heeft gemeten, bij hoeveel mensen, over welke periode, en welke formulering dat draagt. Een claim die na juridische toetsing moet worden afgezwakt, was verkeerd om geschreven, en de afgezwakte versie is meestal ook de zwakkere regel.

Hoe DUTCH DESIGN AGENCY korte tekst schrijft

We schrijven lang voordat we kort schrijven. De sterkste regels zijn bijna altijd samengeperst uit een voller betoog, omdat een korte regel waar je direct op afgaat vaak een frase op zoek naar betekenis wordt in plaats van een betekenis die haar frase vond.

Daarna zetten we kandidaten onder druk. Hardop gelezen, gezet in het echte lettertype op ware grootte, geplaatst op een verpakking en in een campagne, en naast de regels van concurrenten gelegd om te zien of ze nog opvallen. Alles wat alleen in een presentatie werkt, valt af.

Je krijgt een aanbevolen regel met de redenering erachter, een kleine set alternatieven die werkelijk andere argumenten maken, de claimset met het onderliggende bewijs erbij, en richting over waar elke regel wordt gebruikt en waar juist niet.

Waarom samenwerken met DUTCH DESIGN AGENCY?

We schrijven voor beauty-, fashion- en lifestylemerken, waar een claim regelgeving moet doorstaan en een tagline vertaling naar drie talen moet overleven zonder een andere belofte te worden. Vanaf het begin voor die voorwaarden schrijven is wat een regel oplevert die het ook haalt.

Laten we de regel vinden die je merk jarenlang kan vasthouden.

Start jouw project.